Uw verslaggever had nog nooit van de ‘European Development Days’ gehoord en hij was vast niet de enige. Het was dus ook een onverwachte uitnodiging van de Europese Commissie om media-partner bij deze conferentie te worden. De hoofdredactie van TPO dacht meteen dat uw verslaggever wel zin had in een uitje. Hij hoefde alleen maar even te mailen met het door de Europese Commissie ingehuurde PR-bureau. PR-jongen Valentin was er meteen razend enthousiast over. Uw verslaggever had nog geen ja gezegd of er belandde al een kant-en-klaar contract in zijn mailbox.
In de journalistiek heeft tegenwoordig niemand nog ergens tijd voor. Iedereen retweet dezelfde nieuwtjes en impopulaire onderwerpen delven het onderspit. Hoe anders is het in de PR: hier zijn juist enorme budgetten en zijn er superveel mensen bezig de beeldvorming te beïnvloeden. Er is zoveel geld dat men zich niet eens meer afvraagt hoe effectief het allemaal is. Het Duitse PR-bureau stuurde deze week negen persvoorlichters naar de conferentie in Brussel. Achter de schermen zijn altijd veel meer PR-mensen actief dan je ooit zou denken.
Of PR-jongen Valentin de snuggerste is, is een heel andere vraag. Met zo’n overdaad aan personeel zou je denken dat een PR-bureau goed nadenkt wie mediapartner mag worden. Er zijn in Nederland maar weinig journalisten die over de EU schrijven. Je kunt als PR-bureau vrij makkelijk een beeld krijgen wie dat zijn en wat ze schrijven. In mijn geval is er een kritische serie van ruim 200 afleveringen over Brussel en dan met name over het Europees Parlement. Zou die serie een aanbeveling zijn om mediapartner te worden? Kennelijk wel.
Als we willen begrijpen hoe uw verslaggever mediapartner kan worden, moeten we kijken naar de details van de samenwerking. Het gaat om wat er niet op papier staat. Uw verslaggever vult een formulier in, zet de conferentie in zijn agenda, boekt een hotel en verdiept zich in wat hij voor het mediapartnerschap moet doen. Aan de andere kant van de lijn blijft het wekenlang stil.
Met de overdaad aan PR-mensen die voor deze conferentie zijn ingehuurd denk je op tijd alle informatie te krijgen, maar het blijft stil. Valentin is ermee bezig. Drie werkdagen voor de conferentie blijkt de werkelijkheid opeens helemaal anders: er is helemaal geen mediapartnerschap. De Europese Commissie tekent het contract niet, terwijl ze dit partnerschap zelf aanbood.
Valentin weet de reden: er zijn te veel mediapartnerschappen uitgedeeld, met name aan Afrikaanse media. Ook daar moet kennelijk PR voor de EU worden gemaakt. Het is allemaal te duur geworden en daarom zijn de partnerschappen met meerdere media uit landen dichtbij Brussel geschrapt. Heel vervelend, zegt Valentin.
PR-mensen als Valentin zijn te dom of te lui om vooraf te kijken wie ze een mediapartnerschap aanbieden. Ze kunnen ook niet met budgetten omgaan: ze zijn niet in staat te kijken hoeveel journalisten je voor een bepaald bedrag kunt uitnodigen. Ze snappen bovendien niet dat een reisje Brussel-Angola even duur is als twintig reisjes Brussel-Amsterdam. Ook mist het inzicht dat burgers in de EU – niet die in Afrika – voor deze conferentie betalen.
Wat is de reden voor deze eenzijdige opzegging? Is men erachter gekomen dat TPO geen medium is wat ongezien EU-persberichten publiceert? Komt het omdat uw verslaggever eerder kritisch was over dit soort lobbyconferenties? Bestelt het PR-bureau alleen kritische media af? Kwamen ze daar pas achter nadat uw verslaggever het contract getekend had? Of kunnen de PR-mensen echt niet tellen? Een verklaring komt er niet. Zo boterzacht is een mediapartnerschap dus: of de Europese Commissie zich aan de zelf voorgestelde afspraken houdt, blijft tot het laatste moment onduidelijk.
Eigenlijk geldt dat ook voor de inhoud. Als de Europese Commissie zo gemakkelijk de hele afspraak in de prullenbak kan gooien, kan ze ook achteraf besluiten dat de verslaggeving van haar mediapartners niet aan de eisen voldeed en dat ze de kosten dus niet hoeft te voldoen. Als een mediapartner geen persberichten heeft overgeschreven of niet de juiste sprekers heeft geïnterviewd, kan de Europese Commissie vrijwel straffeloos achteraf bepalen dat dat niet aan de voorwaarden voldoet. Geen medium zal de Europese Commissie er ooit juridisch voor aanpakken.
Zo leerden we deze week wat de verhouding tussen journalistiek en PR tegenwoordig is.
Deze week op TPO: hoe regelt de Europese Commissie haar PR voor EU-ontwikkelingshulp?
