Er was eens een tijd dat goeroes en zelfbenoemde experts de media haalden met verhalen over de bijzondere kracht van sociale media op politiek terrein. Deze experts lieten voor het eerst van zich horen in 2008, toen Obama met een sociale mediacampagne de Amerikaanse verkiezingen gewonnen zou hebben. Niemand weet of dit ook echt het geval was, maar wat was het een mooi verhaal. De vraag is: waar zijn al die positieve verhalen toch gebleven?
Ségolène Royal zou door sociale media ooit ver gekomen zijn in haar campagne voor het Franse presidentschap en in Italië zou Beppe Grillo er zijn winst aan te danken hebben. Net als bij Obama illustreren dit soort stellingen anti-wetenschap: men zoekt voorbeelden die een stelling (lijken te) onderbouwen. Voorbeelden moet je natuurlijk willekeurig kiezen. Laten we eens kijken naar de Duitse verkiezingen van afgelopen zondag. Er was geen hype over de rol van sociale media en dus zijn deze verkiezingen een mooi voorbeeld om de daadwerkelijke rol van sociale media te inventariseren.
Wat vertelt een eerste vergelijking tussen de twee Duitse kanselier-kandidaten ons? De tabel met cijfers van 20 september laat zien dat bijna alle accounts op Facebook, Google+ en Twitter weinig volgers hebben, namelijk minder dan 50.000. Dit geldt zowel voor de accounts van de partijen als van de kanselierskandidaten. Het Facebook-account van Merkel is de enige uitzondering. Zij heeft bijna 370.000 likes verzameld. Haar concurrent Steinbrück heeft er ruim 56.000. Andere sociale media geven geen ander beeld. Op YouTube is het CDU-kanaal ruim 3 miljoen keer bekeken en het SPD-kanaal 2,85 miljoen keer.
De mythe over sociale media zegt dat burgers online informatie verspreiden naar anderen. Het directe aantal volgers zegt dus niet voldoende, want via het delen van berichten worden veel meer mensen aangesproken. Het aantal mensen wat op Facebook praat over de partijen is echter beperkt. Voor zowel CDU als SPD is dit 33% van het aantal ‘likes’. Bij Merkel praat 9% over haar, bij Steinbrück 48%. Al met al heeft Merkel wel een groter, maar ook inactiever publiek.
Het blijkt moeilijk een analyse te maken van de rol die sociale media echt spelen. Hoewel het aantal indicatoren hierboven klein is (en er vele andere aan toegevoegd kunnen worden), is nog steeds de vraag hoe we tot een goede analyse kunnen komen. Moeten we kijken naar het aantal likes op Facebook? Dan moest Merkel wel winnen. Maar als we in het virale effect van sociale media willen geloven, had Steinbrück moeten winnen, want op Facebook werd veel meer over hem gepraat dan over Merkel.
Waarom zouden sociale mediagoeroe’s nooit voor dit soort voorbeelden kiezen? De voor de hand liggende reden is dat het bij de Duitse verkiezingen niet zo duidelijk is welke rol sociale media speelden. Een ding is echter wel duidelijk: als we nuchter naar de aantallen volgers op Facebook kijken, zien we direct dat deze nihil zijn vergeleken bij de Duitse bevolking van ruim tachtig miljoen. Vermoedelijk is het optreden van Merkel tijdens de eurocrisis bepalender geweest voor de uitslag dan haar vrienden op Facebook.
Chris Aalberts is auteur van: Veel gekwetter, weinig wol: de inzet van sociale media door overheid, politiek en burgers. Noot bij de tabel: het is onduidelijk of Merkel een officieel Twitter-account heeft. Met dank aan Tijs Melis.
